地铁广告不是陪衬

深圳地铁广告

虽然目前的传播规律越来越倾向于分众传播，甚至一对一的精准传播，但是地铁这个纯粹大众的传播媒体似乎越来越受到重视。

　　在与客户的接触中，群邑中国董事总经理魏丽锦越来越发现，在预算允许的前提下，尝试投放新媒体是广告主必须做的一件事情。而这里面也包括很多户外广告。

　　但是，对于户外广告的效果这个老问题，很多人却有了更新的结论。

　　绝对的覆盖

　　“我们在刚刚结束的中秋节集中投放中，主要选择了地铁、公交和电视这几大媒体”，好利来市场部的相关负责人唐小姐对记者说。每一年，唐小姐都要对所有媒体的效果以及投资回报进行排序，“我们不是单纯地评估某一媒体，因为他们各自的功能不同。”对于唐总监而言，电视和户外广告两个往往都必须投放，“而在户外，大牌广告由于单价比较高，覆盖面低也许不是很好的选择，而地铁的人流量则足以保证我们的广告覆盖，但是它也相对封闭，公交的好处就在于它的流动性和开放性。”

　　很显然，客户看重地铁的绝对是人流，有了人流就有了一个覆盖率的保证。

　　“还有一些沿线的商业很适合做地铁广告。”魏丽锦提到，客户在选择所谓的某种传媒平台的时候，现在还要选择环境和表达情境，地铁的环境比较匆忙，适合及时性的产品信息，比如沿线商业促销等等。因此，从这一点上来说，地铁虽然是大众媒体，也同时兼具着分众的效果。深圳地铁广告

　　而对于地铁这样的户外媒体来说，一个很重要的规律就是人们的行动轨迹是有规律和秩序的，而这种规律和秩序就保证了对于广告的接触率。 深圳地铁广告

　　实力媒体对于户外广告效果的研究表明，首先习惯性是存在的，上班、上学，逛街购物，交通工具的选择是一种习惯，路线是固定的，户外媒体因为这些秩序的存在，各种资源之间是可以互补的，但是当广告主聪明地找到了跟消费者相关的资源的时候，就可以把这种资源加大。而另一方面，人们在不同的时间上街，心情是不同的，这个结论与电视传播的黄金时间是晚上不同，户外媒体传播的黄金时间是周末跟早上。

　　相对的效果

　　在分众传媒首席战略官陈岩看来，有停留的地方，受众才有对媒体的回忆率，而地铁恰恰是很匆忙，“公共交通的目的就是快速疏导，这与广告需要时间来记忆是相互矛盾的”，也正是因为如此，一般的户外广告都传递很简单的信息，但楼宇广告却不是，因为有时间停留和观看，因此它往往能够传递很详细的信息。

　　“因此，一般我们会利用地铁作为大众媒体覆盖率的补充，比如一个产品的新包装推出来，调研发现，媒体组合是很好的形式，但是，前提是无论是电视还是户外，创意必须是一致的，不断地提示才有助于记忆。”实力媒体中国区董事总经理郭志明在分析户外广告效果时说，他同时提到了近些年来，地铁广告效果方面的一些改变：“首先，你看到5号线刚刚开通，人们还处于新鲜的阶段，关注度就会很高，但是过了一段时间你会发现，当人们习惯之后，广告就是一个背景，人们很难特别地留意它。所以，在香港地铁，广告会不断地变，你会发现扶手电梯的广告板绘出来，而且越来越有创意，比如整个电梯乘坐完，受众会发现电梯广告板讲的是一个故事，因此，地铁广告的创意和形式就显得很重要。“千万不要让你的广告成为公共交通的背景，这对目前的广告主和广告公司来说是一个挑战。”郭志明说。

　　此外，相比香港的地铁广告，北京的地铁约束比较多，形式上还比较统一，“香港就不一样，到处都是广告，柱子上、甚至地面上”郭志明认为，未来随着其他城市特别是二线城市地铁建设的加快，广告创意将有更广阔的空间，“达到如此程度，香港用了十年的时间，我相信未来其他城市在这一点上的追赶速度会很快”。深圳地铁广告

　　“另外，你会发现，通常报纸杂志出的那种专刊的形式会转移到地铁上。现在香港就会把这个概念移向地铁，铜锣湾的广告是主题式的，比如说，在圣诞节会看到圣诞主题的布置及有关的广告，因此一个很沉闷的东西就能够被激活，有创意还是能够吸引眼球的，如此，效果才能达到最大化。”郭志明说。（深圳地铁广告）