深圳地铁广告，任重道远

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地铁，已经越来越成为城市中人们出行的重要交通工具，其对于城市生活也带来了重要的影响，地铁文化渐渐浮上水面。2001年，台湾著名画家几米的最新作品《地下铁》刚问世一个月就创下了6万本的销售纪录。 “ 天使在地下铁入口跟我说再见的那一年，我渐渐看不见了。15岁生日的秋天早晨，窗外下着毛毛雨，我喂好我的猫，六点零五分，我走进地下铁。 ” 这本以地铁作为故事发生背景的连环漫画，还被拍成了电影，制成电影音乐原声大碟。
    作为更加直接的表现，地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。一方面，令人赏心悦目的广告内容广告形式能够美化环境，很好地点缀站台点缀车厢。另一方面，由于地铁环境作为一个相对封闭的空间，乘客对广告的注意力会大幅上升，在这种情况下，创意缺簹的广告将会引起乘客的逆反、批判心里。在国际广告杂志和IAI国际广告研究所进行的 “ 北京地铁广告效果调查 ” 中发现，地铁广告注意度相当高，甚至有71%的乘客能够注意到地铁广告的更换。问卷调查显示：有63.4%的人会看地铁的标题，画面，还有27.4%的人会很仔细地阅读广告，而只有不到10%的乘客对广告投以匆匆一瞥。种种优势，使得近年来地铁广告日益成为企业进行广告传播的重要手段。
  
    然而，一方面是地铁经济的如火如茶，另一方面地铁广告却显得有些创意不足。
    从广告主的角度看，相当部分广告主未能充分认识到地铁的优势。随着经济水平的提高，越来越多的人在出行时将优先考虑地铁。在刚刚过去的元旦假期中，1-3日广州地铁三天就运送乘客193.7万人次。习惯了在大众媒体进行粗放式广告投放的企业，也许尚未意识到，地铁已经开始成为城市中人们生活的一部分。　特别是，在乘坐地铁的乘客中，相当比例的收入属于中上水平，消费能力比较高，这也是地铁的千人成本比其他媒体高的重要原因。

    从广告公司的角度看，主观上国内广告公司入门门槛低，数量多，水平参差不齐，很多广告公司对地铁这种地铁媒体缺乏研究，自然也就无法为客户进行广告投放了；客观上地铁作为一个新兴媒体，其发展过程比较短，国内广告公司在这方面积累的经验不多。
    从地铁媒体自身经营来看，从注重技术到开始关注营销，同样是新手上路。由于地铁运营管理的特殊性，月台内广告在画面更换上需要避开列车运行和调试，造成了业内对地铁媒体的反应速度有些偏见，认为其较其他户外媒体如公车车身、户外候车停等来得迟缓。但实际上，近期建成的上海与广州地铁在建筑结构上已经与北京地铁大相径庭，站厅与列车月台位于不同的楼层空间，站厅内的广告画面更换已经完全不受列车运行的限制，一般情况下当天晚上就能完成。

    另外，地铁广告在经营方面的市场化运作程度却依然不高。“地铁媒体的服务意识不够好，在经营方面考虑客户相对较少。”实力传播中国区户外媒介总监陈岩说，“比如更换广告画面，其他户外媒体如公交车身、户外候车亭往往反应很快，当天要求当天就能换；但地铁却不行，你今天跟他们说了，说不定一周以后还没有更换。”
    “又比如广告监测照片的提供，我们一般要求其他媒体每月提供1～4次，但地铁却往往做不到这一点。”陈岩接着说：“确实，对地铁来说，运营、安全、正点，这是最重要的，但并不表示广告客户的要求可以不放在心上，既然经营地铁广告，就应该为广告客户提供周到的服务。”

    国内大多数企业并没有充分认识地铁广告的价值，陈岩说：“国际品牌在广告投放上很科学、细腻，一般会根据不同的市场目标来选择不同的广告媒体组合，而在这一选择过程中，地铁广告往往会被当成将信息传达到某一类人群的重要途径。但国内企业在广告投放上往往很粗放，很多人认为只要用好了电视跟报纸，其他媒体投不投都无所谓。”这种认识上的误区，导致很多企业对地铁广告不闻不问。
    另外，国内绝大部分广告公司对地铁广告不熟悉，缺少对地铁广告的调研与效果监测，也就无法代理企业投放电视广告。“从某种意义来说，是广告公司将企业与地铁拆开了。比如某产品要进攻北京市场，它在广告投放上就可以考虑北京地铁，也可以考虑北京的报纸，在这种情况下，如果企业的广告代理公司跟报纸更熟悉、更专业，它就很有可能选择报纸广告而放弃地铁广告。”

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